Экспертные методы в маркетинге
Информация, полученная в процессе экспертного опроса, не является готовой экспертизой, она должна быть обработана, и лишь после этого ее можно рассматривать как решение поставленной задачи. Маркетинговые явления и процессы в большинстве своем относятся к слабоструктурированным системам, которые невозможно однозначно описать и формализованно исследовать. При анализе и прогнозировании такого рода систем не обойтись без использования экспертов. Именно тут как нигде необходимы их глубокие в данной предметной области знания и одновременно интуиция, основанная на опыте. Большое значение имеет и эрудиция, т.е. широкие межпредметные знания экспертов. Экспертные методы анализа и прогнозирования могут быть как неформализованными, творческими, поскольку процедуры анализа не имеют четких алгоритмов и часто сам эксперт не может "разложить их по полочкам", так и "мягкоформализованными", основанными на гибких алгоритмах. Разумеется, экспертиза может быть реализована самим маркетологом-аналитиком при наличии достаточных знаний, но часто ответственность задачи или ее специфика требуют использования независимого мнения, а иногда и нескольких, что может быть достигнуто только привлечением сторонних экспертов. Во втором случае возникает необходимость решения следующих проблем:
Подробнее...
Специализированные маркетинговые компании - как с ними работать?
Зачем составляется техническое заданиеПринесет ли исследование реальную пользу или окажется бесполезным, во многом зависит от того, как будет составлено техническое задание. Четкие формулировки позволят исполнителю разработать методику исследования, адекватную проблеме заказчика, а тому, в свою очередь, - быть уверенным в том, что исследование действительно решит его проблему. Кроме того, как уже отмечалось, это даст возможность сузить поле маркетингового исследования, что в конечном итоге повышает эффективность исследования и экономит средства заказчика.
Подробнее...
Пять шагов к знанию
Первый шаг в таком определении — установить цель и задачу исследования. Правильная постановка цели — это 60% успеха. Ясное понимание, для решения какой управленческой задачи нам не хватает информации, — гарантия востре-бованности полученных результатов. Сформулированная цель позволяет верно установить, какой именно информации недостает, а затем подумать и о возможных источниках ее получения. Предположим, компания решает выйти в новый регион. Перед службой маркетинга ставится задача — оценить перспективы сбыта продукции в выбранном регионе. Для решения ее, кроме всего прочего, потребуются данные о потребительских предпочтениях покупателей города N и факторах, влияющих на принятие решения о покупке. Таким образом, цель исследования может быть сформулирована как «определение потребительских предпочтений и факторов, влияющих на принятие решения жителями региона о покупке». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующую задачу: «Провести опрос целевых потребителей продукта X города N путем анкетирования».
Подробнее...
|
Нужны ли массовые исследования при выводе продукта на рынок?
Новые продукты разрабатывает каждая компания, варьируется лишь частота их появления: год, квартал, месяц… Примет ли его рынок? Этот вопрос можно отнести к разряду «вечных». Как выясняется, практически каждая компания, доросшая до уровня проведения маркетинговых исследований, в своей истории хоть раз, да отвергла их результаты. Принятие решения о проведении маркетинговых исследований на стадии разработки нового продукта – бесконечный поединок между мощью научно обоснованных методик с одной стороны, и опытом и интуицией – с другой. Однако ошибки маркетологов с обеих сторон приводят к печальной статистике: подавляющее большинство новых продуктов не доживают до своей рыночной победы. Оксана Белоцерковская, директор по маркетингу компании Nemiroff, считает, что предварительные исследования рынка лишь задают направление возможного развития производителя или продукта. Александр Шуранов, первый вице-президент ярославской компании «Лакокраска-Холдинг» убежден в том, что исследования позволяют взглянуть на мир по-новому и предоставляют такое же преимущество в конкурентной борьбе, какое прибор ночного видения дает в ночном бою.
Подробнее...
Признаки хорошего маркетингового исследования или надо ли делать Заказчику красиво?
Маркетинговые исследования являются больше искусством, чем наукой.
Они выигрывают от участия профессиональных исследователей,
обладающих особым чутьем, которое приобретается только
в течение многих лет работы.
Черчилль Г.А., "Маркетинговые исследования" Статья продолжает мини-сериал проблемных материалов, связанных с вопросами взаимодействия Исследователя (Консультанта) и Фирмы-заказчика.
Подробнее...
Об искажении маркетинговой информации на предприятии
В условиях неопределенности рыночной среды, характеризуемой нестабильной политической и экономической ситуацией, в которой работают российские предприятия, резко повышается значимость, принимаемых на предприятии решений в сфере маркетинга и, прежде всего, решений высших менеджеров. Качество, управленческих решений, помимо квалификации самого менеджера, зависит также и от полноты и достоверности маркетинговой информации, имеющейся в распоряжении менеджера в процессе принятия решения. Ответственными за предоставление руководству информации, необходимой для принятия управленческих решений, относительно поведения предприятия на рынке, являются маркетологи. Понятно, что управленческое решение высшего менеджера по своим как положительным, так и негативным последствиям существенно превосходит значимость решений, принимаемых в среднем звене управления.
Подробнее...
|
